Public Relations vs. Advertising

• Un PR nu este cel care se ocupa de relatiile cu publicul (adica functionarul de la ghiseu)
• Nu manipuleaza prin informatiile pe care le transmite jurnalistilor, el doar transmite informatii cu un grad cat mai mare de obiectivitate (in limita posibilului), nu face reclama
• Nu se ocupa de lobby, afaceri publice, actiuni de propaganda sau marketing
• Nu se ocupa decat de scrierea comunicatelor de presa ca pe banda, acesta este doar o mica parte din atributiile lor, aceasta nu este decat o mica actiune prin care se poate indeplini un obiectiv din strategia de imagine

***Exemplu: povestea cu batranul orb, care cerseste pe strada pentru a supravietui si perceptia celorlalti asupra situatiei sale:
Un batran orb cerseste pe strada pentru a supravietui, pe cartonul pecare il tine in brate are scris: “Sunt orb. Ajutati-ma!�. Un trecator vede acest mesaj, se apleaca, ii ia pancarta si-i scrie ceva pe partea cealalta si i-o inapoieaza. Din acel moment trecatorii incep sa-i dea mai multi bani, sesnibilizati de noul mesaj. Trecatorul binevoitor ii scrisese urmatorul mesaj: “AFARA ESTE PRIMAVARA, IAR EU NU O POT VEDEA…�. Asadar, un mesaj transmis prin mijloace scoase din tipare, poate face mai mult decat ne putem astepta.

O imagine buna a unei institutii are o influenta covarsitoare asupra succesului ei. Imaginea unei institutii este ca un bun de patrimoniu care se administreaza si se gestioneaza. Imaginea este mereu deschisa imbogatirii, nefiind niciodata suficienta si satisfacatoare.

Ea nu este un dat, ci un rezultat de aceea se formeaza si se deformeaza in timp. Aici intervin “creatorii de imagine�, care trebuie sa stabileasca o imagine unitara.>

Strat periferic	+	Nucleu

Imaginea = reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de populatie si-o formeaza despre un produs sau un serviciu, o marca sau o intreprindere, o instituie sau o organizatie.

Primii pasi in crearea unei imagini trebuie sa fie orientati spre captarea opiniilor si cunoasterea asteptarilor, a presupunerilor pe care le are publicul larg.

De ce depinde imaginea?

O imagine pozitiva se bazeaza pe increderea acordata de publicul larg, incredere care se poate obtine prin:

• repetitia aceluiasi mesaj, cu efecte pe termen lung=>acceptarea ( “sleeper effectâ€?)
• efectul de autoritate

Imaginea trebuie transmisa prin toate mijloacele de informare posibile si disponibile.

III. Schema comunicarii

Emitatorul=client (anuntator) +Agentia de publicitate

Mesajul=reclama

Receptorul=grupul tinta

Canalul=TV, presa scrisa, radio, net, out-door( afisaj stradal), in door, medii neconventionale

Codul=adaptat limbajului specific grupului tinta, vorbeste pe limba lor!

Contextul=mediul comunicational, social, economic si cultural in care se desfasoara campania publicitara

Functia de comunicare - faciliteaza relatia dintre anuntator si consumator si raspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/ serviciu ;

• Functia economica - publicitatea este benzina care pune in miscare motorul economiei, influentand decisiv procesul de schimb;
• Functia sociala - ofera informatii despre regulile general acceptate intr-o societate, faciliteaza raspandirea rapida a ideilor noi si a inovatiilor tehnice;6
• Functia politica - are capacitatea de a educa, de a influenta, de a propune si chiar de a impune modele;
• Functia persuasiva - isi propune sa influenteze opinii, sa modifice comportamente, dezvoltand procedee rafinate pt. a convinge;
• Functia poetica (culturala) - reclmele bine realizate d.p.d.v artistic cultiva sensibilitatea si gustul publicului. Publicitatea atinge sensibilitatea artistica a consumatorilor si le influenteaza comportamentul.

Relatiile Publice au fost de multe ori confundate cu “ publicitatea gratuita�(Publicity), alteori cu “relatiile cu publicul�. Aceasta ultima confuzie ar avea ca explicatie terminologia apropiata; relatiile publice sunt un domeniu complex, prin care specialistii trebuie sa intretina relatiile cu publicurile unei organizatii, sa raspunda rapid la dorintele lor.

IV. Diferente Publicitate/ Relatii Publice

In timp ce publicitatea este menita sa vanda, relatiile publice au rolul de a descrie evenimente, de a impartasi crezul si viziunea organizatiei, sa comunice adevarul si faptele obiectiv, fara interpretari. Publicitatea poate folosi elemente emotionale, dramatice, subiective, iar PR foloseste factori credibili, impartiali, faptici.

La inceput PR vizau numai relatia cu presa, cel mult cu media ( presa, radio, TV), dar PR moderne s-au extins la toate structurile comerciale si necomerciale, organizatii politice, ONG-uri, structuri de stat,etc, cu care institutia intra in contact.

Cu ajutorul PR se gestioneaza situatii de criza, precum greve, dezastre naturale, prabusiri de companii, iar cele mai sofisticate aplicatii ale PR vizeaza sfera politica.

PR= planificarea si implementarea de actiuni sustinute pt a obtine si mentine bunavointa si intelegerea mutuala dintre organizatie si mediul sau ( intern si extern).

PR= arta si stiinta de a analiza tendintele, a preciza consecintele acestora si a acorda asistenta conducatorilor de organizatie si de a implementa un set de actiuni care sa serveasca atat interesele organizatiei, cat si pe ale publicului sau.

Advertising = stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii mesajelor, o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi, institutii.

Diferente PR/Publicitate

V. PLANIFICARE

Publicitatea este unul dintre domeniile in care gradul de incertitudine si de risc este ridicat si in care planificarea joaca un rol imortant in incercarea de a reduce aceasta incertitudine. Activitatea de planificare si elaborare de strategii in publicitate presupune o structurarea clara si sistematica a modalitatilor in care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei marci printr-o abordare judicioasa a resurselor pe termen lung sau scurt.

Planificarea strategica este procesul prin care se construieste imaginea unei marci, pornind de la cunosterea consumatorilor si in functie de stadiul de viata in care se gaseste produsul.

Succesul unei strategii depinde de coordonarea elementelor tactice intr-un intreg unitar si coerent:

Elemente de care trebuie sa se tina seama:

• identificarea oportunitatilor de promovare ale unei marci
• intelegerea si orientarea campaniei publicitare in functie de anumite elemente.

1. Evaluarea situatiei:

Care este atitudinea consumatorilor?

a)Care este procesul prin care consumatorii au ales produsul?

b)Cum se situeaza marca printre marcile concurente?

Operatii:

• segmentarea pietei
• vizarea grupurilor tinta (targetarea specifica)
• diferentierea produsului

Segmentarea pietei presupune “divizarea pietei in grupuri omogene care vor raspunde in moduri diferite la diferitele variabile ale mixului de marketing. Exista diferente minime in interiorul fiecarui grup si diferente mari intre ele. � Exemple: printre publicurile unui ONG de tineret se afla si studentii, dar si companiile (sectorul de afaceri) - acestea din urma vizate ca posibili parteneri strategici, financiari.

Targetarea specifica presupune “segmentarea unei audiente cu un grad mare de omogenitate a carei principala caracteristica este interesul pentru serviciile promovate.�

2. Obiectivele de comunicare se stabilesc in functie de obiectivele de marketing si din analiza problemelor identificate. Vor fi descoperite atunci cand raspund la intrebarea : Cum trebuie atins fiecare public pentru a se indeplini scopul/ obiectivele companiei/organizatiei?

Obiectivele pot fi de notorietate (informare) si de motivare.

Ex: obiectiv de notorietate/informare: “Sa creasca gradul de vizibilitate al Asociatiei X in randul tinerilor cu varste intre 14-29 de ani, cu 25%in urmatoarele 10 luni, fata de anul anterior.�

Ex de obiectiv de motivare a unor atitudini, comportamente (publicul sa actioneze intr-un anumit sens, sa ia atitudine fata de o situatie, sa se implice sau sa-si schimbe atitudinea fata de o activitate a organizatiei/ companiei): “Sa se atraga sustinerea liderilor studentesti din toate facultatile Universitatii X, in promovarea proiectului nostru direct la studenti�(astfel ar fi scutit un efort de promovare si ar scadea resursele implicate.)

3. Elaborarea strategiei: imaginea unei marci se construieste prin fiecare punct de contact al consumatorilor cu orice forma de comunicare legata de marca respectiva ( ambalaj, pret, gama/ linia de produse, distributia de piata, mod de vanzare/ dispunere in magazin, publicitate, evenimente)

a) pozitionarea: unde ar trebui sa se situeze marca respectiva in mintea consumatorilor. Pozitionarea se bazeaza pe un discriminator- atribut ce diferentiaza marca de celelate marci. Pe baza acestui atribut se construieste de obicei ceea ce se numeste USP (Unique Selling Proposition). Chiar daca acest atribut nu este clar diferentiat fata de cel al unui produs concurrent, reusita USP poate fi suplinita printr-un artificiu de limba, care sa flateze cumparatorul. Ex: sloganul anului 2000 la compania de medicamente Ogilvy: �Vitamine pentru copii cu parinti inteligenti.�

b) Operatii:

• stabilirea grupurilor tinta : cine imi va consuma produsul?
• stabilirea/anticiparea reactiei consumatorilor ce vor crede ei cand vor vedea promovarea?
• stabilirea strategiei de creatie: mesaj & imagine, Unde apare? De cate ori?
• stabilirea strategiei media
• selectarea tipurilor de media pe care le prefera grupul tinta (profilul clar al targetului a fost stabilit anterior, asadar acum putem selecta canalele cele mai relevante pentru publicurile noastre). Ex: daca avem un produs pentru tineri, vom allege posturi de radio preferate de ei, internetul, afisaje indoor (ex: toaletele barurilor frecventate de tineri) etc.
• combinarea canalelor si planificarea in timp a folosirii lor
• stabilirea instrumentelor si a tacticilor de PR
• stabilirea bugetului campaniei care presupune 2 categorii mari de costuri: costuri cu personalul si costuri de implementare

4. Evaluarea efectelor comunicarii: se realizeza pe baza unor indicatori, care masoara rezultatele reale, obtinute: ex- nr. de aparitii in mass-media, nr de contacte stabilite cu parteneri strategici, nr. de vizitatori pe site-ul organizatiei/companiei, nr. de contacte noi cu jurnalisti de la publicatii importante, stabilite in urma derularii campaniei de PR etc.

VI. Instrumentele PR:

“Tacticile de success creeaza situatii de tip castig-castig, atat pentru communicator, cat si pentru receptor“(consumator), consumatorul trebuie sa inteleaga clar care sunt beneficiile lui in urma aceesarii serviciului/ produsului etc.

Comunicatul de presa: sursa de informatie oficiala. Jurnalistul este cel care decice forma publicarii – integral sau partial. Tipuri:

• comunicatul de tip anunt ( se anunta: un eveniment, premiera, proiect, lansare, vernisaj)
• de informare ( invitatii, convocari, date despre un eveniment, o stire importanta pentru comunitate etc. )
• statistic (difuzeaza date statistice recente privind activitatea organizatiei)
• erata ( corecteaza erori tipografice sau gramaticale dintr-un comunicat anterior).

Tb. sa aduca o informatie noua, reala si de valoare si sa satisfaca interesul publicului /curiozitatea.

Reguli:

a) sa contina cea mai importanta informatie in primul paragraf
b) titlul scurt- rezuma ideea principala a comunicatului, telegrafiaza ceea ce vrei sa spui(D.Ogilvy)
c)ideea prezentata in titlu sa fie reluata in text
d) fraza de atac, lead-ul sa raspunda la intrebarile: Cine? Ce? Unde? Cand? De ce? Cum?= informatii mai ample in legatura cu modul de desfasurarea evenimentului.
e) cand titlul este in ghilimele, factorul de memorare creste cu aproape 8% (D.Ogilvy)
f) daca trimiti comunicatul la presa locala, are rezultate mai bune daca include numele orasului in titlu, datorita interesului acestor jurnalisti penrtu evenimentele comunitatii locale.

Nu tb. sa depaseasca o pagina. Paragrafele trebuie sa fie scurte, sa nu contina mai mult de 30 de cuvinte, verbe la diateza activa, fara elemente de jargon. Comunicatul are antet: nume organizatie, nr de tel, fax, e-mail.

Comunicatul video - cu valoare de stire, nu e un clip publicitar, ci prezinta informatii intr-un mod obiectiv, durata medie: 90 sec., tehnologia folosita pentru inregistrare sa fie compatibila cu standardele posturilor TV.

Dosarul de presa – prezinta o informatie mai dezvoltata , sub forma unui grupaj de materiale, contine:

-textul comunicatului de presa, informatii despre personalitatatile prezente la eveniment, info despre activitatea organizatiei sau a sponsorilor evenimentului,foto, diagrame, grafice, dischete,obiecte promotionale, agenda proiectului/ evenimentului.

Pe coperta: data si titlul evenimentului, pe fiecare pagina: sigla = numele organizatiei.

Conferinta de presa – cu ocazia unor evenimente majore

a) conferinta cu caracter oficial ( evenimente importante)
b) cocktail de presa pt. evenimente mai putin oficiale
c) calatorie de presa ( cu ocazia inaugurarii unui obiectiv)

Progamarea conferintei de presa se face din timp, urmarindu-se calendarul evenimentelor, pt. a se evita suprapunerea cu alte evenimente politice , culturale, sportive, conferinte, manifestari socile, etc. Organizarea mai multor conferinte intr-un interval scurt de timp e daunatoare si poate provoca lipsa de interes a ziaristilor.. Invitatia se trimite din timp(~ 1 sapt). Purtatorul de cuvant prezinta cateva reguli generale de desfasurare ( limita de timp: 30-45 min.)

Informatiile prezentate trebuie sa urmareasca informatiile din mapa de presa.

Briefing de presa: dezbaterea unui subiect de o amploare si o complexitate mai restranse decat in cazul unei conferinte de presa (cca. 20 min).

Vizita de presa: in localitate: 2h, in afara localitatii: 1-2 zile.

Interviul

• pp. pregatirea si autocontrolul celui intervievat;
• stabilirea cu reporterul a unui set de reguli;
• copia interviului trebuie pastrata;
• pregatirea unei liste cu posibile intrebari;
• aspecte legate de vestimentatie: sa se evite hainele albe sau in culori tipatoare
• 3-4 mesaje pt public- scurte, usor de retinut, fara termeni tehnici, fara multe cifre, pozitive;
• trebuie sa fii tot timpul “en gardeâ€?, sa-ti pastrezi controlul, gata sa raspunzi oricarei interbari incomode; daca ti se aduce o acuzatie de genul: “Nu-i asa ca organizatia dumneavoastra ….â€?, nu trebuie sa-i raspunzi cu aceleasi cuvinte (adica “nu, nu este adevarat ca noi… â€?), pentru ca a fost demonstrat faptul ca publicul are tendinta de a retine mai ales aspectele negative; asadar raspunsul trebuie formulat diplomat, fara a parea ca te pui intr-o pozitie defensiva, de negatie vehementa. Un alt exemplu de Ă®ntrebare-capcana intr-un interviu: â€?ĂŽn 2000 declarati ca.....De ce s-au schimbat planurile (lucrurile), directia activitatilor dvs.?â€? Raspuns posibil: „În 2000 mediul social se confrunta cu anumite probleme, ne aflam intr-o perioada de mari schimbari, iar societatea civila ar trebui sa tina cont de acestea, sa se adapteze...â€?
• la TV conteaza comunicarea non-verbala: imbracamintea adecvata, gesturi temperate, privirea la cel care intreaba si la camera cand se comunica cu publicul.

Interviul telefonic: tonul vocii sa fie cald, placut, pauzele sa nu fie prea mari, dar ritmul discutiei sa nu fie prea lent. Cuvintele cheie sunt subliniate prin modulatiile vocii.

Buletinul informativ( news letter) Informatia este controlabila, ea ajunge la destinatie exact in forma in care a fost conceputa initial, fara a i se aduce modificari de catre jurnalist. Poate fi fizic sau electronic si poate avea una sau mai multe pagini.

Alte instrumente de PR eficiente: intalnirile face-to face cu persoane-cheie, corespondenta personalizata a organizatiei/companiei, avizierul (mai ales pentru angajati/membri- primul public de care ar trebui sa se tina cont in procesul comunicarii).

PR si Advertising coopereaza la promovarea unui produs. In cazul lansarii pe piata a unui nou produs se incepe mai intai o campanie de PR care sa pregateasca publicul, facandu-l sa aiba o atitudine de acceptare. E mult mai usor sa promovezi un produs daca oamenii cunosc si inteleg dinainte, cu ajutorul PR ca si suport , publicitatea devine mai eficienta si mai economica. Uneori chiar cu o puternica campanie de Adv, cu cheltuieli mari nu poate fi eliminata rezistenta la un anume produs, de aceea e nevoie de pregatirea, familiarizarea opiniei publice printr-o campanie de PR.

Publicitate	PR

La realizarea acestui material s-au folosit surse diverse: carti de specialitate, articole, internetul, cat si experienta membrilor “Quiz�. Timp de lucru: 2 -3 ore, in functie de disponibilitatea participantilor